《大道與匠心》在線閱讀試讀|王卜

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第一章

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抉擇：企業(yè)發(fā)展之道

“對(duì)任何事情，他相信，也不完全信。他特別喜歡看書(shū)，但是他總是帶著批判的心態(tài)看，看完之后說(shuō)哪些地方他同意，哪些地方他不同意。”

——方太高管對(duì)茅忠群的評(píng)價(jià)

回到家鄉(xiāng)

“假如讓我重新選擇職業(yè)，我最好的選擇還是回到家鄉(xiāng)創(chuàng)立方太。因?yàn)槲也皇悄欠N喜歡到別處找一份安定工作做一做的人。”方太董事長(zhǎng)兼總裁茅忠群在2004年接受媒體采訪時(shí)這樣說(shuō)。后來(lái)每一次被問(wèn)及，他都是堅(jiān)定地給出同樣的答案。

回到1993年，當(dāng)茅忠群從上海交通大學(xué)電力系統(tǒng)自動(dòng)化專業(yè)作為碩士研究生畢業(yè)時(shí)，他的這個(gè)選擇在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有聽(tīng)上去那么容易。作為名校畢業(yè)生，他有很多選擇，比如出國(guó)，留在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的前沿陣地上海，或者在高校做老師。這些出路是當(dāng)時(shí)大多數(shù)優(yōu)秀人才的選擇，他11個(gè)同班同學(xué)里就有10個(gè)留在了上海。但茅忠群最后卻選擇回到家鄉(xiāng)慈溪，一方面是為了幫扶家族事業(yè)，另一方面是他的骨子里就有要?jiǎng)?chuàng)立自己事業(yè)的想法。

上個(gè)世紀(jì)八九十年代，中國(guó)因廉價(jià)勞動(dòng)力這個(gè)優(yōu)勢(shì)，逐漸成為全球的制造工廠，出口制造業(yè)異常紅火。茅忠群的父親茅理翔也在那股浪潮下創(chuàng)辦了一個(gè)出口點(diǎn)火槍產(chǎn)品的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。這份事業(yè)慢慢越做越大，成長(zhǎng)為赫赫有名的飛翔集團(tuán)，其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率達(dá)90%，銷量連續(xù)六年居全球第一。茅理翔也被稱為“世界點(diǎn)火槍大王”。

但很快茅理翔就遇到了棘手的問(wèn)題。由于點(diǎn)火槍生意異常紅火，也沒(méi)有太多技術(shù)含量，越來(lái)越多的人涌入這個(gè)市場(chǎng)，大家彼此壓價(jià)，使得單支點(diǎn)火槍的價(jià)格由1.2美元跌到0.35美元。導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，發(fā)展明顯出現(xiàn)頹勢(shì)。

那個(gè)時(shí)候中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，中國(guó)企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)的存亡主要取決于是否具有快速適應(yīng)變化的能力。在茅理翔看來(lái)，年輕的茅忠群是一個(gè)比他自身更具備這種能力的人。

茅忠群的回歸徹底改變了家族事業(yè)的走向。雖然家族事業(yè)已有根基，但他并沒(méi)有直接傳承父親茅理翔創(chuàng)下的點(diǎn)火槍事業(yè)，他想尋找一種更有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，再次創(chuàng)業(yè)。于是，茅忠群與父親“約法三章”，第一是要另起爐灶、成立獨(dú)立品牌；第二是要求親戚不能進(jìn)入新創(chuàng)辦的公司；第三是以后企業(yè)的方向性決策要自己說(shuō)了算。

從1993年畢業(yè)回到父親的飛翔集團(tuán)，一直到1994年上半年，茅忠群花了一年左右的時(shí)間來(lái)思考如何突破現(xiàn)狀，為自己，也為家族事業(yè)尋找下一個(gè)出口。他的方法是每天看一大摞報(bào)紙，從報(bào)紙的信息中找出與“電”或“自動(dòng)化”有關(guān)的項(xiàng)目、技術(shù)，在此基礎(chǔ)上分析什么是有市場(chǎng)前景的產(chǎn)品和項(xiàng)目。

1994年，茅忠群還去了一趟日本，去看日本最大的電器行業(yè)和家電賣(mài)場(chǎng)。那時(shí)日本的廚房電器已經(jīng)非常先進(jìn)，他發(fā)現(xiàn)不論是工藝性能還是外形設(shè)計(jì)，中國(guó)和日本的產(chǎn)品差距都很大。茅忠群開(kāi)始找到了感覺(jué)。

隨著目標(biāo)范圍一點(diǎn)一點(diǎn)縮小，茅氏父子最后將目光集中在油煙機(jī)和微波爐兩種產(chǎn)品上。父子倆分別對(duì)這兩種產(chǎn)品進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)微波爐在當(dāng)時(shí)對(duì)于一般家庭來(lái)說(shuō)屬于可有可無(wú)的東西，且價(jià)格不菲，但未來(lái)趨勢(shì)是成為家庭生活必需品。反觀油煙機(jī)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)已有250多家廠商，且產(chǎn)地高度集中在珠三角和江浙地區(qū)。要介入一個(gè)已經(jīng)呈現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的行業(yè)，重建一個(gè)新品牌談何容易，因此茅理翔否決了這個(gè)選項(xiàng)。

但茅忠群卻發(fā)現(xiàn)，雖然油煙機(jī)行業(yè)已經(jīng)不是藍(lán)海，但市場(chǎng)需求潛力仍然巨大，伴隨著當(dāng)時(shí)的中國(guó)住房改革熱潮，油煙機(jī)正大步進(jìn)入現(xiàn)代家庭。油煙機(jī)的年產(chǎn)能在當(dāng)時(shí)僅為300萬(wàn)臺(tái)，而需求量卻達(dá)到600萬(wàn)臺(tái)。通過(guò)進(jìn)一步的家庭走訪，茅忠群還了解到，市面上流行的油煙機(jī)大部分是模仿國(guó)外的產(chǎn)品，吸油煙效果達(dá)不到理想水準(zhǔn)，不適合中國(guó)老百姓做飯油煙大的特點(diǎn)，而且由于設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)不合理，普遍存在滴油、漏油的弊病，消費(fèi)者們對(duì)市面上的產(chǎn)品已經(jīng)怨聲載道，很多人認(rèn)為還不如用一個(gè)換氣扇好。因此，一些粗制濫造的小廠開(kāi)始倒閉。

初步確定市場(chǎng)上現(xiàn)有的油煙機(jī)在式樣、油路、拆洗、風(fēng)量、噪音、耗電量等方面都大有改進(jìn)的潛力之后，茅忠群于1996年在一片反對(duì)聲中，毅然投資了3 000萬(wàn)進(jìn)入油煙機(jī)行業(yè)。當(dāng)時(shí)有一檔成功的烹飪節(jié)目叫“方太美食”，而廚房電器實(shí)質(zhì)上是在為家庭主婦帶來(lái)便利，有“方便太太”之意。因此茅忠群為公司取名“寧波方太廚具有限公司”，生產(chǎn)方太牌油煙機(jī)。

這些事實(shí)表明，一個(gè)行業(yè)看上去充滿風(fēng)險(xiǎn)，但只要有未被滿足的消費(fèi)需求，它就有機(jī)會(huì)。另外，茅忠群沒(méi)有選擇直接繼承父業(yè)這條更容易的路，在后來(lái)也證明了一點(diǎn)，即對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，必須要時(shí)時(shí)保有敢于突破自身的勇氣。在接下來(lái)的20年里，中國(guó)制造業(yè)快速升級(jí)，正是因?yàn)檫x擇了一個(gè)更有技術(shù)含量和消費(fèi)者影響力的領(lǐng)域，茅氏家族事業(yè)才有了繼續(xù)向前的空間。

茅忠群的廚房夢(mèng)

1996年，方太在市場(chǎng)上推出了第一款產(chǎn)品—A系列深罩型大圓弧流線油煙機(jī)，簡(jiǎn)稱“A型機(jī)”。這款產(chǎn)品的革命性體現(xiàn)在“罩電分離，拆洗更易”，即將油煙機(jī)的籠煙罩與電機(jī)部分由之前的一個(gè)整體拆分成兩個(gè)部分。

A型機(jī)一經(jīng)推出就引發(fā)了極大的市場(chǎng)反應(yīng)，雖然700元左右的價(jià)格在當(dāng)時(shí)不是一筆小數(shù)目，但這款產(chǎn)品一度供不應(yīng)求，當(dāng)年銷量達(dá)到3萬(wàn)臺(tái)。A型機(jī)也讓方太品牌一炮打響。

A系列深罩型大圓弧流線油煙機(jī)之所以成功，是因?yàn)榻鉀Q了油煙機(jī)難清洗這個(gè)在當(dāng)時(shí)最為人詬病的問(wèn)題，準(zhǔn)確地抓住了消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。為了順利推出方太品牌的首款產(chǎn)品，茅忠群在當(dāng)時(shí)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查和反反復(fù)復(fù)的研發(fā)，這也是他在方太發(fā)展早期投入心血最多的一款產(chǎn)品。

市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論是，市面上的油煙機(jī)普遍都存在六大弱點(diǎn)，即滴漏油、噪音大、吸力小、外觀效果差、安全有隱患、拆洗不方便。主要原因在于，具備研發(fā)能力的外資品牌生產(chǎn)的油煙機(jī)往往不能滿足中國(guó)廚房的實(shí)際需求，而本土企業(yè)的研發(fā)水平又還處于比較粗放的階段。

方太那個(gè)時(shí)候是本土廚電品牌里在自主研發(fā)方面走在前列的企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)功能的充分改造，茅忠群花重金從全國(guó)各地招聘了20多位中、高級(jí)工程師。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了外觀也是消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”之一，方太開(kāi)始意識(shí)到工業(yè)設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)是研發(fā)的一個(gè)重要組成部分，這種理念在當(dāng)時(shí)的行業(yè)里是最前瞻的想法。

消費(fèi)者的反應(yīng)印證了茅忠群最初的想法，即有一部分追求功能更好、外形優(yōu)美的消費(fèi)者，他們的需求尚未被現(xiàn)有市場(chǎng)滿足，這是一片潛在的“藍(lán)海”。方太即使作為市場(chǎng)后入者，只要準(zhǔn)確把握住這部分需求，仍然可以大有作為。

“A型機(jī)”讓方太成為中國(guó)廚電市場(chǎng)的一匹黑馬，但多年后茅忠群回憶起來(lái)，“第一個(gè)孩子”的誕生過(guò)程中有很多當(dāng)時(shí)沒(méi)法解決的遺憾，比如外形輪廓的精細(xì)度，以他今天的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的話，可以說(shuō)很粗糙。方太在建立之初，研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員大多數(shù)是剛畢業(yè)的年輕人，幾乎沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)就赤膊上陣，同時(shí)一款產(chǎn)品的研發(fā)周期又不能拉得太長(zhǎng)，所以當(dāng)時(shí)很多問(wèn)題沒(méi)能及時(shí)解決。

當(dāng)產(chǎn)品投入市場(chǎng)之后，更多問(wèn)題冒了出來(lái)。于是方太針對(duì)這些問(wèn)題，在1997年又推出了“A型機(jī)”的改良版“Q型機(jī)”，即人工智能深型油煙機(jī)。這款產(chǎn)品一舉奠定了方太在中國(guó)廚電行業(yè)的地位，讓方太在不到三年的時(shí)間一躍成為油煙機(jī)行業(yè)市場(chǎng)占有率的第二名，該產(chǎn)品單機(jī)最大年銷量超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)。

茅忠群之前在選擇切入產(chǎn)品時(shí)的另一個(gè)判斷也被證實(shí)，即油煙機(jī)這類產(chǎn)品與中國(guó)人獨(dú)特的飲食、烹飪習(xí)慣緊密相關(guān)，即使是具備更高明技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的外資巨頭，也不一定能在這樣的領(lǐng)域取得成功。

對(duì)于外資電器巨頭來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)的中國(guó)廚電市場(chǎng)絕對(duì)是一塊肥肉，大家都來(lái)爭(zhēng)食，但最后卻鮮有堅(jiān)持下來(lái)的。因?yàn)椴幌ＭK業(yè)務(wù)影響了整體品牌，它們都選擇了放棄或者轉(zhuǎn)移重心。

后來(lái)，廚電產(chǎn)品幾乎成了電器行業(yè)的一個(gè)特例，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里，產(chǎn)品更受歡迎、定位更高端、引領(lǐng)行業(yè)的不是洋品牌，而是中國(guó)本土的品牌方太。在中國(guó)制造業(yè)發(fā)展的30年歷史里，方太為本土品牌樹(shù)立了一個(gè)“中國(guó)創(chuàng)造”的樣本。它的成功也反證了中國(guó)本土品牌只能靠低價(jià)走量的宿命。

不爭(zhēng)之爭(zhēng)

在“A型機(jī)”和“Q型機(jī)”的成功推動(dòng)下，方太在最開(kāi)始的兩三年上升得非?？?mdash;不論是在品牌知名度還是市場(chǎng)銷量上。這給一些同行業(yè)企業(yè)帶來(lái)了壓力，一些一線品牌發(fā)現(xiàn)了這個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)之后，就開(kāi)始想辦法堵截。堵截的方法一種是模仿方太的產(chǎn)品，一種就是采用價(jià)格戰(zhàn)。

1999年，浙江30多家廚電企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，掀起了猛烈的價(jià)格戰(zhàn)，使得油煙機(jī)的價(jià)格一度滑落到200元左右。是否跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)？又一個(gè)艱難的選擇擺在茅忠群面前了。茅忠群對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的體會(huì)可謂深刻，其父茅理翔所創(chuàng)辦的飛翔集團(tuán)就是在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中一步步陷入困境的。

他明白，去迎合價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是踏入一個(gè)無(wú)底深淵，唯一的救贖辦法就是提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者自愿掏腰包。卷入價(jià)格戰(zhàn)，最終結(jié)果只會(huì)是，廠商都被打趴下了，得利的是渠道。

國(guó)內(nèi)品牌拼命打價(jià)格戰(zhàn)，最終卻把自己干掉了，這樣的例子很多。比如國(guó)內(nèi)某微波爐廠商，曾以價(jià)格戰(zhàn)一度贏得了市場(chǎng)。但隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，當(dāng)消費(fèi)者的所得一年比一年多，有了足夠的可支配收入，愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高端微波爐的時(shí)候，就不會(huì)考慮它，因?yàn)槠放频臉s譽(yù)丟失了。

同時(shí)，價(jià)格低就意味著利潤(rùn)低，薄利的情況下就沒(méi)有辦法大力投入研發(fā)，后面的產(chǎn)品都只能用老的技術(shù)，破壞性不難想象。

但價(jià)格彈性曲線在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的作用是立竿見(jiàn)影的，方太當(dāng)時(shí)面對(duì)的是名氣更大、產(chǎn)品價(jià)格卻更低的對(duì)手，很快方太的銷售就受到了影響，連續(xù)幾個(gè)月沒(méi)有轉(zhuǎn)機(jī)，壓力慢慢開(kāi)始從一線市場(chǎng)滲透到企業(yè)內(nèi)部。當(dāng)時(shí)追隨方太打江山的那一批一線銷售代理人員一看形勢(shì)不對(duì)，就開(kāi)始輪番給茅氏父子打電話，要求降價(jià)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在頭幾個(gè)月里，茅忠群經(jīng)常在凌晨接到這樣的電話。之后父親茅理翔也開(kāi)始著急了，就和茅忠群商量，勸他也要聽(tīng)一聽(tīng)一線銷售的意見(jiàn)，選擇降價(jià)，或者開(kāi)發(fā)更低價(jià)的產(chǎn)品系列。

在巨大的內(nèi)、外部壓力下，茅忠群最終仍然決定拒不降價(jià)，死命堅(jiān)守。不但未降價(jià)，方太還在2000年推出了價(jià)格更高的新產(chǎn)品“T型機(jī)”，這款產(chǎn)品在功能上做了升級(jí)，吸力更強(qiáng)、噪音更低、外觀更時(shí)尚，價(jià)格也比1999年的產(chǎn)品高出了10%。在讓行業(yè)震驚的時(shí)候，這款產(chǎn)品的市場(chǎng)反響竟也非常熱烈，讓方太在那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中不戰(zhàn)而勝。

2003年，廚房電器市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)硝煙再起，那時(shí)與1999年的情況又有不同，方太已經(jīng)從一匹黑馬成長(zhǎng)為廚電市場(chǎng)里最主要的企業(yè)。當(dāng)時(shí)的情況是，若不參與價(jià)格戰(zhàn)，很有可能導(dǎo)致市場(chǎng)份額大幅下降，甚至可能喪失某些市場(chǎng)；但若參與價(jià)格戰(zhàn)，不但會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)率下滑，更為嚴(yán)重的是讓消費(fèi)者喪失對(duì)方太品牌的信任和忠誠(chéng)，對(duì)行業(yè)今后的健康發(fā)展也會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重傷害。

茅忠群這次沒(méi)有太多猶豫，再次對(duì)價(jià)格戰(zhàn)說(shuō)“不”。從此以后，不打價(jià)格戰(zhàn)成了方太經(jīng)營(yíng)的鐵律，和不上市、不欺客一起構(gòu)成了方太的“三不”原則。后來(lái)銷售人員遇到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也不再要求降價(jià)，而是要求產(chǎn)品做得更好，來(lái)支撐價(jià)格。

最困難的時(shí)候挺過(guò)去了，后來(lái)再遇到價(jià)格戰(zhàn)，方太就從容了許多。雖然在短期內(nèi)銷售受到影響，但方太的堅(jiān)持贏得了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的信賴。熬過(guò)了那些最困難的時(shí)期，茅忠群也更加意識(shí)到品牌的力量，方太定位高端的品牌形象也一步步清晰起來(lái)。

古今中外，價(jià)格戰(zhàn)是最經(jīng)常發(fā)生的一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。面對(duì)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，為了生存、為了保全市場(chǎng)份額而對(duì)之妥協(xié)也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們最常見(jiàn)的選擇，這無(wú)可厚非。尤其是，方太在遇到價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候還處于企業(yè)成長(zhǎng)最關(guān)鍵的時(shí)期，面臨的困境和惶惑可想而知。要正面抵御價(jià)格戰(zhàn)，最終還要回歸到產(chǎn)品本身，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者最本質(zhì)的需求其實(shí)并不是低價(jià)，而是購(gòu)買(mǎi)到功能與品質(zhì)兼具的產(chǎn)品。因此，方太當(dāng)時(shí)的選擇，現(xiàn)在看來(lái)既是一種幸運(yùn)，也是一種能力。

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